由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。以下为蒙牛主管营销副总裁孙先红的主题演讲：
孙先红：大家好！
谈到中国企业快速发展的时候，不妨大家去买《蒙牛内幕》，我想这比今天的门票便宜多了。因为来到广州，我看到了这样的主题，“娱乐营销、战略公关”，所以在昨天晚上的时候，我把演讲的内容稍微调整了一下，使之能够和这样的主题稍微的扣一下。今天我想跟大家分享三个方面的话题。一个是蒙牛人的品牌观点，企业在快速成长的过程中，实际上牵涉到如何快速创建品牌的话题，就是我们如何深刻的理解品牌，如何站在消费者的角度上看待消费者的心理活动，这是今天的一个话题。第二个想谈一谈蒙牛的营销观点，蒙牛内幕里有25个法则，今天我想谈事件营销，用事件营销的点连成品牌营销的线，今天我仍然想谈一谈超级女声，因为许多人都说超级女声如何如何，应该说这是最正式的一次场合，谈我们蒙牛人自己真正的观点，超级女声成功的原因何在。最后一点，也想跟大家分享一下的是在快速发展的过程中品牌的维护。我今天就谈这三个方面的话题。
蒙牛人的品牌观点
跟大家分享第一点。老掉牙的话题，什么是品牌，这个话题往往都是专家说来研讨的，品牌的历史纬度、文化纬度，你拿品牌的书看，越看越迷糊，实战营销我们更希望站在消费者的角度上看什么是品牌，品牌不是在企业家的手里，而是在消费者的心里，消费者如何看。这是昨天我来的时候穿的一双鞋，这双鞋值多少钱？一百块钱左右，一双很普通的旅游鞋。加上一个标志，可以卖到七百多块钱，全国统一售价，它也是中国的工厂里生产出来的。从消费者的角度上，这就是品牌。在去年的时候，我去波司登，随中央电视台的品牌中国走进企业，也看到了这样的现象，波司登的工厂在给全世界的知名品牌做加工，这是我现场拍的一张照片(图)，耐克的羽绒服，当时他们的车间主任领着我，说中国人真傻，我们生产的羽绒服三百多块钱，给耐克加工打上他的标志就卖一千多块钱，我不好发表言论说品牌的力量。路易威登这样的包，至少都是一万块钱(图)。如果这样理解，品牌就是刚才我们所看到的，消费者的心理活动，应该说这不是完全准确。我们做营销做企业的一定要深刻的把握消费者的心理活动。
作为我们蒙牛人，往往是经常站在消费者的角度上研讨。我认为品牌可以分为两类，一类是满足别人的，说品牌是什么不明白，但是我拿了一万多块钱的包，我想让你知道我花了一万多块钱，因为你拿不起我拿得起，于是别人也想满足自己的胃口，花了三百多块钱买一个假的，这一类品牌在消费者的心理活动中，就是要满足别人，实际上他说不出来，但是他的心理活动就是要满足别人。一双皮鞋几千块钱，甚至上万块钱，一件西服一两万块钱，这是一类品牌。还有一类品牌是自我满足，没有炫耀性，像蒙牛的牛奶，没有人早晨一上班说我喝的奶是蒙牛，中国航天员专用奶，那肯定是神经病，但是他喝了之后心里踏实放心。我们研究这个干什么，就是想说第一类品牌满足别人的品牌，你不仅要说服消费者本人，更主要的是你说服消费者周围的人，让所有人都知道LV的包低于一万块钱买不到，你的产品才能快速销售。那么这一类的企业是不是也难做？我们当地有一个烟的品牌叫冬虫夏草，全中国最贵的烟，二千多块钱一条，没有做过广告，慢慢大家都知道了，抽烟的就会说看见吗，我是冬虫夏草。
蒙牛牛奶只要把品质做好就能够说服，我们还可以从另外一个角度，站在理论的角度看一下品牌。今天我谈的这个理论是顾客价值原理，是指什么意思呢？是指消费者在许多竞争的产品中，他选择自己最中意的产品，这是为什么呢？是因为购买者认为从这种产品中获得了最大的价值，注意这里是认为，客观上是不是这样呢？那不一定。买一个LV的包，花一万多块钱，他认为获得了最大的价值，但是别人说他傻，所以顾客价值原理中的顾客价值实际上可以从四个方面来体现。第一个是产品价值，就像蒙牛的牛奶、 可口可乐，是产品价值，我说产品价值大于形象价值、大于人员价值、大于服务价值，甚至在消费者心里，产品价值占90以上的分量。还有一种是形象价值，我刚才谈到LV的包、穿的有炫耀性的产品，在消费者心里90的活动是形象价值大于产品价值，所以在消费者的心目中，因为不同的产品，四种价值在消费者心目中所占的比重不一样，这要求我们做企业清醒的认识到你的产品是属于哪一类，不同的产品需要不同的策略，比如说产品价值在消费者心目中占比重最大，品质是品牌的基因，品牌就是承诺，使人信任、喜欢、放心，这是产品价值。形象价值高的，在消费者的心理是什么呢？品牌就是炫耀。你不信跟消费者聊，品牌的内涵外延谁知道，他就知道这个包花了一万多块钱。像我们的牛奶，98的价值是在家里产生的，为什么这样说？因为产品价值远远大于形象价值。这是全球样板工厂。
举一个简单的例子，蒙牛99年在深圳上市的时候，非常
